Content marketing

Wat is content marketing?

Content marketing is een marketingaanpak waarbij de behoeften van de klant centraal staan. De focus ligt op het daadwerkelijk vooruit helpen van de klant bij het oplossen van zijn/haar probleem.

Een belangrijk gegeven in content marketing is dat de behoeften van de klant evolueren gedurende de buyer journey (klantreis). Wanneer de behoeften veranderen dan behoort ook de content te veranderen om zo maximale waarde te kunnen bieden.

Waarom content marketing?

In traditionele marketingcommunicatie wordt vooral het merk geladen (imago, naamsbekendheid) en de producten gepromoot. Kortom: de eigen organisatie en het pushen van producten staat centraal.

Deze vorm van marketing is ontstaan bij de opkomst van de industriële revolutie en past perfect bij het productgericht denken dat in die tijd het uitgangspunt was. Een bekende quote van Henri Ford die dit denken illustreert, is:

“You can have any color as long as it’s black.”

Echter, in de afgelopen decennia is de klant steeds centraler komen te staan. Dit komt mede omdat klanten door de jaren heen steeds kritischer en machtiger zijn geworden. Het internet heeft hier actief aan bijgedragen. Dankzij het internet heeft de klant meer keuzes dan ooit tevoren en is de markt een stuk transparanter geworden.

Dit verdient een ander manier van denken, namelijk het klantgericht denken. En content marketing is precies dat! Niet langer staat het product centraal, maar het helpen van de klant in alle fases van het aankoopproces. Om dit te bereiken wordt actief kennis gedeeld over het vakgebied.

Hoe werkt content marketing?

De opzet van content marketing is om klanten te laten zien dat er meer dan genoeg kennis in huis is. Dat jouw bedrijf in staat is om complexe problemen op te lossen.

Daarnaast werk je met content marketing actief aan de gunfactor. Door je kennis (en dat van je collega’s) actief te delen met je klanten, geef je hen als het ware kleine cadeautjes. De klant wordt hier immers wijzer van.

In het onderbewuste wil jouw klant hiervoor iets terug doen, zo werkt ons menselijk brein namelijk. Dit is gebaseerd op het fenomeen wederkerigheid: de onderlinge verplichting binnen een relatie om een gift te beantwoorden met een tegengift.

Restaurants maken al velen jaren gebruik van wederkerigheid door bij de rekening snoepjes of chocolaatjes te geven. Onderzoek toont namelijk aan dat dit een positief effect heeft op de hoogte van de fooi (je krijgt iets en wilt onderbewust iets teruggeven).

Doel content marketing

Het doel van content marketing is dus om het vertrouwen van je klant te winnen en om een memorabele relatie op te bouwen. Op deze manier zal de klant voor jou kiezen op het moment dat de tijd rijp is om een leverancier in de hand te nemen.

Subdoelen van content marketing kunnen zijn: leadgeneratie (het leren kennen van nieuwe leads), of het vergaren van een bepaald aantal touch points met de leads. Dit laatste wordt ook wel lead nurturing genoemd.

Content marketing voorbeelden

Tegenwoordig kun je duizenden voorbeelden vinden van content marketing. Nagenoeg ieder blogartikel of white paper is gebaseerd op content marketing principes. Echter, om aan te tonen dat content marketing helemaal niet nieuw is en ook niet voorbehouden is aan ‘online’, volgen hierbij twee sprekende content marketing voorbeelden die al heel wat jaren oud zijn:

Guiness World Records Book (1950)

Het Guiness World Records book verscheen voor het eerst in 1950 en was bedoeld als promotie voor de Guiness brouwerij. Het boek begon als manier om Café discussies te beslechten. De behoeften van de klant was ‘fact checking’ en Guiness leverde dit met het Guiness World Records Book. Een uitstekend voorbeeld van content marketing.

 Michelingids (1900)

Een nog beter content marketing voorbeeld is dat van de Michelingids. Op de eerste plaats nog 50 jaar ouder dan het Guiness World Records Book. De eerste Michelingids kwam uit in het jaar 1900! Maar daarnaast was het “hulp” element bij deze gids nog prominenter aanwezig.

De Michelingids ontstond voor het eerst in 1900 en was bedoeld om bandenfabrikant Michelin op de kaart te zetten bij de doelgroep en het autogebruik te stimuleren. De gids stond destijds vol met praktische informatie over het reizen met de auto. Je vond er goede restaurants en hotels in, maar ook de locatie van tankstations en een handleiding voor het vervangen van een autoband. De gids hielp de doelgroep (de autorijder) dus op een praktische manier vooruit.

Later, is de Michelingids uitgegroeid tot wat het nu is. 20 jaar lang was de gids helemaal gratis en de -nu zo gewilde- Michelinsterren bij restaurants werden pas in 1926 geïntroduceerd.

Buyer journey

De reis die de klant doormaakt om tot een aankoop te komen, vormt de basis voor je content marketing strategie. Deze reis loopt van bewustwording van het probleem, tot het actief gebruiken van de oplossing.

De fasen van de buyer journey, volgens Google, zijn:

• See – bewustwording van het probleem, nog geen commerciële intentie
• Think – overweging van de oplossingen, matige commerciële intentie
• Do – aanschaf van de oplossing – grote commerciële intentie
• Care – terugkerende of actieve klantfase

Lees meer over de buyer journey op onze kennispagina over de Buyer Journey Content Map.

Buyer persona onderzoek

Om daadwerkelijk waarde te bieden voor de (potentiële) klant moet je inzicht hebben in hun leefwereld. Je moet bijvoorbeeld weten wat belangrijk is voor hen en je hebt inzicht nodig in welke barrières zij ondervinden op weg naar het zoeken van een oplossing, zodat jij deze barrières kan wegnemen.

Buyer persona onderzoek stelt je in staat om deze inzichten op te doen. Lees meer over buyer persona’s en buyer persona onderzoek.

Zoekwoorden onderzoek

Naast een buyer persona onderzoek biedt tevens een zoekwoorden onderzoek waardevolle inzichten voor content marketing. Met een gedegen zoekwoorden onderzoek breng jij in beeld waar de online vraag ligt van jouw doelgroep. Achter iedere zoekopdracht in Google schuilt namelijk een concrete vraag van je potentiële klant! De inzichten van een zoekwoorden onderzoek stellen je in staat om hier rechtstreeks in te spelen met waardevolle content.

Leer zelf hoe je zoekwoorden onderzoek uitvoert.

Content marketing strategie

Goede content marketing verdient een content marketing strategie. Op het hoogste niveau bepaal je in een content marketing strategie allereerst wat het hoofddoel is. Dit kan bijvoorbeeld leadgeneratie zijn, of het bereiken van thought leadership (erkend worden als expert in de markt).

Daarnaast beschrijf je waar je nu staat en hoe je je hoofddoel denkt te bereiken. Een model dat je hierbij kan helpen is het 6C model (bron: Handboek Online Marketing, Patrick Petersen):

• Channels – de kanalen waarvan je gebruikt maakt om de content te verspreiden.
• Content – de soorten content waarvan je gebruikt maakt, zoals artikelen, white papers etc.
• Curatie – hoe je content cureert. Dat wil zeggen: in verschillende vormen uitbrengt.
• Community – hoe je gebruik maakt van een netwerk om de content te verspreiden.
• Crossmedia – hoe je gebruik maakt van verschillende kanalen die elkaar aanvullen.
• Comfort – hoe jij het je klanten zo makkelijk mogelijk maakt om de content te consumeren.

Op een meer tactisch niveau heb je handvatten nodig om content marketing toe te passen in je online marketing campagnes. Zoals je in dit artikel hebt kunnen lezen, heb je hierbij specifieke content nodig voor iedere fase van de buyer journey.

Een handige tool om het creatieve proces van het opdoen van contentideeën te structureren is een buyer journey content map.