Ga voor de juiste richting
Om jouw doelgroep effectief te bereiken, heb je drie dingen nodig:
- De juiste inhoud (content) waar jouw klanten op zitten te wachten naar smachten.
- De juiste marketingkanalen om die inhoud zichtbaar te maken voor je klanten.
- De juiste meetstrategie om je inhoud, kanalen en timing continu te kunnen toetsen en verbeteren.
Dit is natuurlijk alles behalve eenvoudig! Want hoe weet je wat de juiste inhoud is die je zo hard nodig hebt? Welke kanalen zijn het meest effectief voor welke content en wanneer? En hoe meet en evalueer je dit geheel op een constructieve manier zodat jij je marketing continu blijft verbeteren?
In 3 stappen naar online strategievorming
Om de juiste content te creëren en deze content te verbinden met de juiste kanalen, zet Sterkon een eigen versie in van het See, Think, Do, Care model (Avinash Kaushik, Google). Met dit model zetten we de reis van jouw klant centraal; de customer journey.
Stap 1: klant- en behoeftegerichte context
In de eerste stap duik je in de leefwereld van jouw klant. We stellen hierbij dat deze klant een probleem wil oplossen, of kans wil benutten. Jouw product of dienst is hierbij de oplossing voor het probleem, of het benutten van de kans.
We noemen dit de context. We schetsen onder andere:
- De behoeften van de klant.
- Mogelijke vragen van de klant.
- Obstakels die overwonnen moeten worden.
- Interesses van de klant.
Het belangrijkste gegeven is dat de behoeften van de klant sterk afhankelijk zijn van de fasen van de customer journey.
Buyer persona onderzoek
Kwalitatief onderzoek naar het belangrijkste deel van jouw doelgroep: de beslissers en zwaarste beïnvloeders van aankooptrajecten in jouw werkveld.
Lees meer
In stap 2 heb je je ingeleefd in de behoeften van je klant. Je hebt hierbij aannames gedaan over hun leefwereld. Daarbij heb je de kennis gebruikt van sleutelfiguren in jouw organisatie. Belangrijk, maar als je echt wil weten wat er in het hoofd van jouw klanten omgaat, dan moet je ze dit vragen! Niet ad-hoc als je toevallig toch een klant spreekt, maar door middel van gerichte interviews.
In deze interviews achterhalen we wat hun motivaties en drijfveren zijn en waarom ze bepaalde beslissingen maken. Welke ambities hebben ze? Welke doelstellingen en intenties zijn bepalend voor hun (online) gedrag? De antwoorden op dit soort vragen zijn bijzonder waardevol en verwerk je later in je content. Je weet wel: die waar jouw klanten naar moeten smachten.
De belangrijkste, gemeenschappelijke punten uit de interviews verwerken we in een buyer persona profiel. Dit profiel kun je zien als een representatie van de belangrijkste kenmerken, gedrag en doelen van je doelgroep. Het profiel helpt schrijvers en is een houvast om content te creëren die beter aansluit op behoeften van de doelgroep.
Zoekwoorden onderzoek
Kwantitatief onderzoek naar het zoekgedrag van jouw klanten in zoekmachines. Leer meer over hun behoeftes en intenties en de terminologie die ze gebruiken.
Lees meer
Veel mensen (waaronder veel marketeers) denken dat zoekwoorden onderzoek alleen nuttig is voor zoekmachine optimalisatie (SEO) en zoekmachine adverteren (SEA). Het tegendeel is waar!
Natuurlijk heb je een gedegen zoekwoorden onderzoek nodig om SEO en SEA goed te kunnen doen, maar zoekwoorden onderzoek geeft jou veel meer inzichten die belangrijk zijn voor online én offline marketing.
Om te beginnen: het zoekgedrag van jouw klanten vertelt jou heel veel over hun behoeftes en intenties. Je kan er zelfs vaak uithalen in welke fase van het See Think Do Care model zij zitten!
Daarnaast leer je meer over de terminologie en het woordgebruik van jouw klanten. Op deze manier kun jij de terminologie van jouw content aanpassen op je klanten. Wedden dat ze zich eerder aangesproken voelen?
Stap 2: Staaf je context met onderzoek
Tot op een bepaalde hoogte kun je met een gezond stuk inlevingsvermogen inschattingen doen over de leefwereld van jouw klant. Je maakt hierbij gebruik van de kennis van mensen in jouw organisatie. Je brainstormt met collega’s die zoveel mogelijk ervaring hebben met klanten, zodat je inschattingen zo accuraat mogelijk zijn.
Toch is het belangrijk om je aannames te staven. Doe je dat niet dan loop je het risico om de verkeerde strategie te kiezen.
Onderzoek biedt hier de uitkomst! Daarnaast zorgt onderzoek ook voor nieuwe inzichten en ideeën waar jij en je collega’s nooit aan hadden gedacht. Sterkon biedt hulp bij twee vormen van online marketing onderzoek:
- Buyer persona onderzoek is kwalitatief van aard.
- Zoekwoorden onderzoek is kwantitatief van aard.
Stap 3: een onderbouwde online strategie
Nu dat we de context hebben als waardevolle input en we deze gestaafd hebben met onderzoek, wordt het tijd om een evenwichtige strategie uit te zetten voor content, kanalen en metingen. Een aantal belangrijke onderdelen hierin zijn:
Contentstrategie
- Doel content
- Typen content (owned/earned/paid)
- Soorten content
Kanalenstrategie
- Verhouding typen kanalen
- Soorten kanalen
- Crossmediale versterkingen
Meetstrategie
- SMART doelstellingen
- KPI’s
- Meetcyclus
- Analyse mogelijkheden
- Periodieke rapportages
